Китайский рынок предметов роскоши быстро меняет расстановку сил: состоятельные покупатели все чаще выбирают не европейские дома с вековой историей, а местные марки, которые сочетают высокий ценник, современный дизайн и акцент на национальное наследие. На этом фоне в Китае усиливаются позиции брендов Laopu Gold, Songmont, Mao Geping и ряда других игроков, тогда как западные группы LVMH, Kering и отдельные ювелирные и модные дома сталкиваются с более слабым спросом.
Один из самых заметных примеров — Laopu Gold, которую на рынке уже называют китайским ответом люксовым ювелирным домам. Компания продает изделия из золота в премиальном сегменте и делает ставку на традиционные китайские мотивы, ручную работу и фиксированное ценообразование без типичных для массового ритейла скидок. Такой подход оказался особенно востребован в период, когда часть китайских потребителей стала осторожнее тратить деньги на статусные импортные вещи, но не отказалась от дорогих покупок полностью.
Сдвиг происходит на фоне общего охлаждения люксового рынка в Китае. После спада в секторе недвижимости, слабого потребительского восстановления и роста осторожности среди домохозяйств спрос на западные бренды начал заметно снижаться. Для глобальных компаний это болезненно: именно китайские покупатели много лет были одним из главных драйверов роста мирового люкса.
Почему местные марки выигрывают
Преимущество китайских компаний не сводится только к патриотическим настроениям. Важную роль играет то, что новые бренды предлагают покупателю понятную культурную историю. Laopu Gold продает не просто украшения, а инвестиционно привлекательное золото с узнаваемой китайской эстетикой. Songmont развивает сегмент премиальных сумок с минималистичным дизайном и более близкой молодой аудитории коммуникацией. Косметический бренд Mao Geping опирается на известность основателя Мао Гэпина и его образ эксперта, работающего с китайскими типажами внешности и локальными стандартами красоты.
По данным, которые ранее анализировал Bloomberg на основе BigOne Lab, пять китайских премиальных брендов в категориях сумок, одежды, парфюмерии, косметики и ювелирных изделий опережали семь зарубежных конкурентов по темпам роста продаж в течение последних двух лет. Продажи Laopu Gold в электронной коммерции за первые три квартала 2025 года выросли более чем на 1000% по сравнению с уровнем двухлетней давности, а онлайн-продажи сумок Songmont прибавили около 90%.
В тот же период у ряда западных брендов динамика была обратной. Онлайн-продажи сумок Gucci в Китае снизились более чем на 50%, а у Michael Kors падение составило около 40%. Это показывает, что проблема для иностранных компаний уже не ограничивается слабым макроэкономическим циклом: меняется сама потребительская логика, в которой происхождение бренда и его культурная релевантность становятся не менее важными, чем международный престиж.
Дополнительный фактор — переосмысление ценности дорогой покупки. В условиях экономической неопределенности часть состоятельных китайцев предпочитает товары, которые выглядят как сочетание роскоши и сохранения стоимости. Именно поэтому украшения из золота и предметы, связанные с традиционным ремеслом, получают преимущество перед классическими люксовыми аксессуарами, мода на которые сильнее зависит от маркетинга и глобальных трендов.
Как это бьет по мировым гигантам
Для европейских и американских групп происходящее означает структурный вызов. По оценкам Bain & Company, китайский рынок люкса в 2025 году мог сократиться примерно на 20%, что стало самым резким спадом как минимум с 2011 года. На фоне слабых продаж в Китае инвесторы уже пересматривали ожидания по сектору, а акции крупнейших игроков испытывали давление.
Показательно, что даже руководители глобальных люксовых компаний вынуждены внимательно изучать новые местные бренды. Осенью 2025 года председатель и генеральный директор LVMH Бернар Арно во время визита в Шанхай посещал не только бутики собственного холдинга, но и обратил внимание на Songmont в торговом комплексе Qiantan Taikoo Li. Сам по себе этот эпизод стал символом новой реальности: международные корпорации уже не могут смотреть на китайские бренды как на периферию рынка.
Перемены заметны и в ювелирном сегменте. По данным публикаций о рынке, Laopu Gold в первой половине 2025 года обошла Cartier по продажам на китайском рынке в своей категории, а за последние годы значительно расширила присутствие как в офлайн-рознице, так и в онлайне. Для западных игроков это особенно тревожный сигнал, поскольку ювелирные изделия считались одной из наиболее устойчивых категорий люкса даже в период общего замедления.
В автомобильном сегменте идет похожий процесс. Китайские производители премиальных и люксовых электромобилей — в том числе Hongqi и Voyah — усиливают позиции внутри страны и одновременно тестируют зарубежную экспансию. Речь уже не о конкуренции только по цене: китайские марки пытаются занять пространство, где сочетаются технологии, дизайн, высокий чек и национальная идентичность.
Все это происходит прежде всего в крупнейших городах материкового Китая — Шанхае, Пекине, Шэньчжэне и Гуанчжоу, где сосредоточены обеспеченные покупатели, флагманские магазины и цифровая аудитория, задающая моду на локальные премиальные бренды. Именно там формируется новый стандарт потребления, при котором зарубежное происхождение больше не гарантирует автоматическое лидерство.
Коротко о главном
Рост китайских люксовых брендов объясняется сразу несколькими причинами: слабостью экономики, осторожностью потребителей, спросом на товары с инвестиционной составляющей и усилением интереса к локальной культуре. Если этот тренд сохранится в 2026 году, западным домам придется не просто корректировать цены и маркетинг, а заново доказывать свою ценность китайскому покупателю. Для местных марок это окно возможностей: они могут закрепиться не только дома, но и начать более уверенный выход на внешние рынки.
